ステマとは|マーケティング・SaaS・コンテンツビジネス用語の解説

『ステマ』って、最近ニュースでよく見るけど、結局なんで問題なのか説明できますか?

株式会社Cameenです。本記事は当社の運用知見をもとに解説します。

2023年10月1日、消費者庁が景品表示法を改正し、ステルスマーケティングが正式に「不当表示」として規制対象になりました。違反すると措置命令の対象になり、企業名が公表され、場合によっては課徴金まで発生します。インフルエンサーマーケティングが当たり前になった今、この規制はあらゆる事業者に直接関係する話です。

では、いざ「ステマって何が違法?」「PR表記を入れればOKってこと?」「自分が商品褒めるのもステマ?」と聞かれると、答えに詰まる方が多いのです。「広告を隠したらダメ」というぼんやりした認識で止まって、どこからがステマでどこまでセーフかの線引きまで理解している人は意外と少ない。こうした課題は、多くの事業者に共通します。

当社の事業はステマ運用は一切ありません。むしろ2023年10月の景表法改正以降、社内発信ガイドラインを更新し、自社告知でも「PR」「広告」「タイアップ」明記を徹底してきました。クライアント案件でも、SNS発信や紹介案件でステマ判定を受けないよう、表記ルールを契約書に組み込んでいます。発信する側として、避けるための知識が一番必要だと感じています。

業界を観察していて繰り返し見るのは、「悪意なくステマになってしまう」事例です。インフルエンサーに商品を送って感想投稿を依頼したけれど契約書もPR表記もなかった、社員が自社商品を個人アカウントで絶賛投稿した、こういうケースが景表法違反として指導対象になっています。知らずにアウトを踏むのが一番怖い領域です。

今回はその「今さら聞けないステマ(ステルスマーケティング)」を、景表法の規定と運用実態の両面から、どこからがアウトでどこまでセーフかの境界線まで深掘りしていきます。読み終わる頃には、自分の発信が安全か、どう表記すれば違反を避けられるかが、明確に判断できるようになっているはずです。

結論:ステマの核心は「宣伝すること」ではなく「広告であることを隠すこと」

多くの人が「商品を褒める投稿=ステマ」と誤解していますが、これは違うのです。商品を褒めること自体は何も問題ありません。問題は「事業者の意図が裏にあるのに、消費者には自然な感想に見せかける」という構造です。です。

たとえばインフルエンサーが化粧品メーカーから依頼を受けて「これ本当に肌に合って感動」と投稿する。投稿内容は事実かもしれません。でも依頼があった事実を隠して、消費者には個人の感想として見せる。ここで消費者の判断材料が歪むのです。「これは広告だ」と知っていれば、消費者は割り引いて受け取れる。隠されると、純粋な体験談として受け取ってしまう。この判断材料の歪みが規制の対象です。

では、景表法が守ろうとしているのは「自主的かつ合理的な選択」をする消費者の権利です。広告だと表示されていれば、消費者は「これは売る側の主張」と理解した上で判断できる。隠されると、その判断ができない。だから「隠す」という行為そのものが不当表示として処分対象になるのです。商品が良いか悪いかではなく、表示の透明性が問われている、ここが核心です。

なぜ2023年10月から景表法で規制されたのか

もう少し深く掘ります。なぜこのタイミングで規制が入ったのか、ここに本質があるのです。

2010年代以前、広告と言えばテレビCM、新聞広告、雑誌広告、これらは「明らかに広告とわかる形式」で表示されていました。受け手は最初から「これは広告だ」と理解した状態で接触するので、判断を歪める余地が少なかった。だから景表法は「広告の中身」(優良誤認・有利誤認)を規制対象にしていれば十分でした。

では、2015年あたりからInstagram・YouTube・X(旧Twitter)が普及して、状況が変わりました。「広告と一般投稿の区別がつかない」表示が、SNSのタイムライン上で大量に流れるようになったのです。インフルエンサーが商品を紹介する。一見すると個人の感想に見える。でも裏には事業者からの依頼と報酬がある。消費者は「個人の感想」と受け取って、商品を購入する。この構造が、業界全体に蔓延しました。

業界の調査だと、消費者庁が2022年に実施した実態調査で、SNS利用者の約4割が「広告と気づかずに購入した経験がある」と回答しています。これは消費者保護の観点で看過できない数字です。さらに、海外ではEU・アメリカ・イギリスが先行してステマ規制を導入していて、日本だけが規制空白地帯になっていた、こういう国際的な背景もあります。

そこで2023年10月1日、景品表示法第5条第3号の「内閣総理大臣が指定する表示」として、ステルスマーケティングが追加されました。具体的には「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義されています。長い条文ですが、要点は3つで、①事業者の表示であること、②消費者が広告だと判別困難であること、この2要件を満たすとアウトです。

つまり、景表法はステマを「商品の中身の問題」ではなく「表示の透明性の問題」として規制しました。商品が本当に良くてもステマはステマ、商品の品質とは別軸の規制です。ここが多くの人が誤解しているポイントです。

ステマが成立する瞬間に何が起きているか

ステマが成立する瞬間に何が起きているのか、消費者の頭の中の動きを段階ごとに見ていきます。これを理解すると、なぜ景表法が「隠すこと」を問題視するかが明確になるのです。

段階1:タイムラインで投稿に遭遇する

消費者の頭の中:「あ、〇〇さんが新しい化粧品を使ってる。最近肌綺麗だなと思ってたけど、これか」。投稿はインフルエンサーの個人アカウントから流れてきます。タイムライン上で広告枠ではなく一般投稿として表示されるので、消費者は最初から「これは広告ではない」という前提で読み始めます。この時点で、判断の前提条件が歪み始めるのです。

段階2:体験談として受け取る

消費者の頭の中:「使った人がいいって言ってるなら、本当にいいのかも。CMじゃなくて実際のユーザーの声って信頼できるよね」。一般投稿として表示されているので、消費者は「この人が自分のお金で買って、自分の判断で使った結果の感想だ」と受け取ります。広告ならば「企業が金払って言わせている」というフィルターをかけて読みますが、体験談だと思うと、そのフィルターが外れます。情報の重みが何倍も違ってくるのです。

段階3:購買判断を傾ける

消費者の頭の中:「あの人が使ってよかったって言ってるなら、自分も試してみよう」。広告だと知っていれば「メーカーが推してるから割り引いて聞こう」と判断しますが、体験談だと受け取っているので、購入動機として強く作用します。これがステマの威力であり、同時に問題の本質です。

段階4:後から事実を知る

消費者の頭の中:「あれ、あれ広告だったの?だまされた気分だ」。後から週刊誌や告発記事で「実は依頼を受けた投稿だった」と知るパターンが多いです。ここで消費者は二重に傷つきます。一つは「だまされた」感情。もう一つは「自分の判断が外部に操作されていた」という事実への怒りです。インフルエンサー本人だけでなく、依頼した企業のブランドイメージも崩れます。

段階5:業界全体への不信感に発展する

消費者の頭の中:「結局、SNSの投稿って全部広告なんじゃないの。誰も信用できない」。個別の事案が積み重なると、業界全体への不信感に発展します。クリーンに発信している事業者やインフルエンサーまで疑われるようになる。これが業界全体にとってマイナスで、景表法規制が入った大きな理由でもあります。

このSTEPを見ると、ステマの本質的な害悪が分かるのです。商品の品質の問題ではなく、消費者の「判断する権利」を奪う点が問題です。だから景表法は「広告だと判別困難」という構造そのものをアウトと定めています。

身近な話で全体像をつかむ

ちょっと身近な話で、全体像を掴み直しましょう。

たとえば、職場の同僚が「最近、近所に新しくできた歯医者さん、すごく丁寧でよかったよ」とランチタイムに教えてくれたとします。あなたは「同僚が実体験で良いって言うなら、行ってみようかな」と思って、その歯医者に予約を入れます。これは自然な口コミです。情報の出所がはっきりしていて、同僚の主観だと理解した上で、自分で判断しています。

では、もし後日、実はその同僚が歯医者の親戚で、新規患者を紹介すると謝礼をもらっていた、と分かったらどう感じますか?「お金もらってるなら最初から言ってよ」と感じませんか?同僚の感想自体は本当だったかもしれない。歯医者も実際に丁寧だったかもしれない。でも「謝礼の存在を隠して紹介された」事実は、判断材料として欠かせなかったはず。これを知っていたら、もう少し慎重に判断したかもしれない。

これ、まんまステマです。商品やサービスが良いか悪いかは別問題で、「依頼の存在を隠した」という構造そのものが信頼を壊します。ここで重要なのは、同僚が最初から「私、紹介謝礼もらってるんだけどさ、それを差し引いてもこの歯医者おすすめだよ」と言ってくれていたら、まったく問題なかったということ。あなたは「謝礼ありき」と理解した上で、それでも行くかどうかを自分で判断できる。情報の透明性が確保されていれば、ステマにはならないのです。

SNS上の「PR」「広告」「タイアップ」表記は、まさにこの「最初に開示する」役割を果たしています。消費者は表記を見て「これは依頼ありの投稿」と理解した上で、内容を判断できる。表記があれば自由に投稿していい、表記を隠したらアウト、この単純なルールが景表法ステマ規制の本質です。

ステマ判定の3要件と境界線

要件1:事業者の表示であること

事業者が「自己の供給する商品又は役務」について行う表示でなければステマにはなりません。具体的には、事業者が直接投稿する場合、第三者(インフルエンサー・アフィリエイター・社員等)に依頼して投稿させる場合、対価(金銭・商品提供・優待)を伴う関係性がある場合、これらが該当します。ここで重要なのは「対価」の範囲で、現金だけでなく商品の無償提供・優先サービス・社員としての立場による指示、すべて対価に含まれます。

逆に「事業者と無関係な第三者が、自分のお金で買って、自分の判断で投稿する」場合は、いくら絶賛していてもステマにはなりません。これは「事業者の表示」ではないからです。

要件2:広告であると判別困難であること

消費者が「これは事業者の依頼で行われた表示だ」と認識することが困難な状態でなければステマ判定はされません。判別困難かどうかの判断基準は、表示内容全体の文脈・記載の有無・記載の場所・文字サイズ・色の使い方など、一般消費者の通常の注意力で広告だと気づけるかどうかで判定されます。

たとえばPR表記があっても、投稿の最後にハッシュタグだらけの中で「#PR」だけ小さく入れる、これは判別困難と判定される可能性が高いです。一方、投稿冒頭で「【PR】〇〇社の依頼でレビューします」と明記すれば、判別容易としてステマ判定されません。

要件3:一般消費者向けの表示であること

BtoBの商談やプレスリリース、業界関係者向けの情報発信は対象外です。一般消費者が触れる可能性のある表示が規制対象になります。SNS・ブログ・YouTube・口コミサイト・レビューサイト、これらが主戦場です。

3要件のうち1つでも欠ければステマではない、ここが境界線の本質です。逆に3要件すべてを満たすと、措置命令・企業名公表・場合によっては課徴金の対象になります。違反したインフルエンサー本人ではなく「依頼した事業者」が処分対象になる点も重要で、依頼側の管理責任が問われる仕組みになっています。

うっかりステマになる典型3パターン

業界を観察してきた中で、悪意なくステマ判定を受けてしまう典型パターンが3つあります。知っているだけで防げる事故なので、頭に入れておくと役立ちます。

この3つに共通するのは、「依頼の意図はあるけど、その意図を相手側で表記する仕組みを作らなかった」という構造です。事業者として依頼するなら、必ず「PR表記を入れた投稿」を契約条件にする、ここを徹底するだけで多くの事故は防げます。

業界観察から見えてくる3つの本音

当社はステマ運用を行いません。むしろ避ける側として、業界を観察してきました。クライアント案件や同業者との対話の中で見えてきた、表立っては語られにくい本音を3つ共有します。

本音1:PR表記を入れた方が中長期で売上が伸びる

「PR表記を入れると消費者が冷める、売上が落ちる」という議論が業界にあります。実際は逆で、PR表記がある方が中長期で売上が伸びるケースが多いのです。理由は信頼の蓄積で、表記してくれる発信者は消費者から「正直な人」と認識され、フォロワーの定着率が高くなる。結果として、その発信者経由のコンバージョン率も上がっていく。短期の単発投稿の数字だけ見ると下がるように見えても、年単位で見ると累積効果が大きいのです。

本音2:小さな違反でも企業名公表のダメージが致命的

景表法違反の処分は「措置命令+企業名公表」が標準です。課徴金は売上規模が大きい案件に限られますが、企業名公表だけで十分なダメージになります。報道機関に取り上げられ、SNSで拡散され、ブランドイメージが半永久的に検索結果に残る。一回の小さな違反で、年単位のブランディング投資が吹き飛ぶことがあるのです。クライアント対話の中で「あの時の処分で採用に響いた」「投資家から不安視された」という事後の影響を何度も聞きました。

本音3:インフルエンサー側もPR表記を歓迎している

意外と知られていないんですが、インフルエンサー本人もPR表記を入れたがる傾向があります。理由は2つで、一つは「フォロワーとの信頼関係を守れる」、もう一つは「税務処理が明確になる」。事業者側が「PR表記なしで頼みたい」と言うと、しっかりした発信者ほど断るようになっています。ステマ依頼を引き受ける発信者は、結果として影響力が低い人が多い、こういう逆相関が業界で発生しています。事業者側もPR明記のクリーンな依頼を出す方が、優れた発信者にリーチできるのです。

当社のクライアント案件で発信を委託する時は、必ず「冒頭にPR明記」を契約条件にしています。これでトラブルゼロです。当たり前の話ですが、業界全体でこの当たり前を徹底するまでには、まだ時間がかかりそうな印象です。

ステマを回避するクリーン運用の5STEP

ここまで読んでくださった方、お疲れさまです。最後に、ステマ判定を回避してクリーンに発信するための運用ステップを5つ整理します。

シンプルですが機能するステマ回避運用の骨格が完成します。重要なのは、ステマを「やらない」だけでなく「やってしまわない仕組みを作る」こと。意図せず違反するパターンが業界で多発しているので、仕組み化が一番効くのです。

よくある質問(FAQ)

まとめ

では、結局ステマとは、こういうことです。

• ステマの核心は「宣伝すること」ではなく「広告であることを隠すこと」、表示の透明性が問われている
• 2023年10月1日以降は景表法違反として処分対象、措置命令・企業名公表・課徴金のリスクがある
• 3要件(事業者の表示/判別困難/一般消費者向け)すべてを満たすとアウト、1つでも欠ければセーフ

ステマを「やらない」と決めることと、「やってしまわない仕組みを作る」ことは別の話です。意図せず違反するパターンが業界で多発しているので、契約書・社内ガイドライン・モニタリング体制を整備して、事故を未然に防ぐ運用設計が一番効きます。クリーンな発信は中長期で売上にも信頼にも効く、ここが押さえどころです。