「ブランド認知」って、なんとなく「みんなに名前を知ってもらうこと」だと思ってませんか?
株式会社Cameen 西村温裕ことおんゆーです。
- ブランド認知の本当の正体は「名前を知ってる人の数」ではなく「想起の順位を獲得すること」だということ
- 純粋想起・助成想起の違い
- 機能しない典型3パターン
- うちの自社+クライアント案件100本超でわかったブランド認知運用の本音
- 今日から使える設計5ステップ
で、マーケティング戦略の話題で「ブランド認知を上げよう」と。いやちょっと待ってください。何をもってブランド認知が上がったと言うんですか?
なんとなくのイメージはあると思います。Google検索ボリュームが増えるとかでしょう?と。でも「で、それが売上に直結するんですか?」と聞かれると、意外と詰まる。
これ、自分だけだと思ってませんか?経営者・マーケ責任者と話すと「広告でブランド認知やってるけど効果不明」と。話を深掘りしていくと、ほぼ全員が「知ってる人を増やそう」止まりなんですよね。
うちの事業で自社+クライアント案件含め100本超のブランディング案件を見てきて、認知=売上にならないパターンを本当に何度も見てきたんです。
ブランド認知の核心は「名前を知ってる」ではない
ブランド認知の正体は「名前を聞いて知ってるか」ではなく「あるカテゴリで真っ先に思い出されるか(純粋想起)の順位」。1位を取らないと意味が薄い。
なぜ「ブランド認知」なのか
1つ目は想起される企業しか選ばれない。検討段階で頭に浮かばないブランドは候補にならない。
2つ目は価格決定力。第一想起ブランドは値引き不要。価格決定力を持つ。
3つ目は広告費効率。認知が高いと指名検索が増え、広告依存度が下がる。
各段階で『顧客の頭の中』で何が起きているか
段階1: 知らない
「そのブランド初めて聞いた」
段階2: 助成想起(再認)
「言われたら聞いたことある気がする」
段階3: 純粋想起
「このカテゴリと言えば○○、△△、■■」と複数想起できる。
段階4: 第一想起
カテゴリで最初に思い浮かぶブランド。最強。
段階5: 指名検索・指名購入
競合と比較せず即指名で買う状態。
身近な話で全体像をつかむ
ちょっと身近な話で、全体像を掴み直しましょう。
例えば、コーラを思い浮かべてください。「コーラ買って」と頼まれたら、ほぼ全員が「コカ・コーラ」を最初に思い浮かべる。「ペプシ」も知ってるが第一想起ではない。
結果として、コンビニで「コーラください」と言われると店員も自然にコカ・コーラを取る。これが第一想起の威力。
これ、まんまブランド認知なんです。
カテゴリ第一想起を取れているか取れていないかが、ブランドの本当の強さです。
ブランド認知の正解は『カテゴリ第一想起』
ブランド認知の正解は「広く浅く知ってもらう」ではなく「ニッチカテゴリで第一想起を取りに行く」。
「○○の中の△△分野」と細分化。
同じメッセージを継続発信。
「○○と言えば?」を年2回測定。
カテゴリ内第一想起率を指標化。
1カテゴリ取ったら、隣接領域で同じ戦略。
機能しない典型パターン3つ
「みんなに知ってほしい」と広く撒く。誰の第一想起も取れず予算消化のみ。
毎月メッセージを変える。連想が定着せず認知が積み上がらない。
「認知を上げれば売れる」と認知広告に予算集中。CV接点設計せず売上に繋がらない。
うちの自社+クライアント案件100本超で運用してわかった本音
本音1: ニッチで1位の方が広く2位より売れる。「コンテンツビジネスのメルマガと言えばCameen」のように極小カテゴリで第一想起を狙う。
本音2: 同じメッセージを3年継続。メッセージ変更したい欲望を抑えて、ブランド連想を定着させる。
うちで「コンテンツビジネス」分野でブランド構築した時、最初は色々なテーマを発信していて何屋か分からなかった。180度方針転換して「コンテンツビジネスのメルマガ・ステップメール専門」に絞ったら、3年で指名検索が10倍以上に増えたんですよね。
今日から使える設計ステップ5つ
細かいほど勝ちやすい。
3年変えない覚悟で。
SNS・記事・動画で繰り返す。
「○○と言えば?」年2回顧客アンケート。
ブランド名検索ボリュームを月次トラッキング。
- 純粋想起
- ヒントなしで思い出せる。
- 助成想起
- 聞いて知ってると分かる。
- 第一想起
- カテゴリで最初に出る。最強。
- 指名検索
- 第一想起の数値指標。
- ポジショニング
- カテゴリ内の立ち位置。
よくある質問(FAQ)
- 小規模事業でも狙える?
狙えます。むしろニッチカテゴリで第一想起取りやすい。
- どれくらい時間かかる?
2-3年継続が基本。即効性は出ません。
- 広告必要?
必須ではないが投資すると加速します。コンテンツ発信+広告が一般的。
- 指名検索が認知の代理指標?
はい。指名検索ボリューム=認知の最も近い数値指標。
- メッセージは何回繰り返す?
同じメッセージを3年継続が最低限。
業界平均
項目 水準 純粋想起率(業界平均) 5-15% 第一想起ブランド利益率 +30-50%
まとめ
で、結局ブランド認知とは、こういうことです。
- 正体は「知ってる人の数」ではなく「カテゴリ第一想起」
- ニッチを絞って同じメッセージを3年継続
- 指名検索ボリュームで定量モニタリング
ではでは。
