AISASとは?8年運用してわかった『現代購買行動モデルの正体』と設計の正解

『AISAS』って、ぶっちゃけ意味わかってますか?

株式会社Cameen 西村温裕ことおんゆーです。

で、SNSを開いてもマーケの本を開いても、出てくる出てくる。「AISASがネット時代の標準」「Search・Shareが鍵」「電通提唱の現代モデル」と。いやちょっと待ってください。そもそもAISASって、結局なんのために何を表す枠組みなんですか?というところなんですよね。

なんとなくのイメージはあると思います。Attention→Interest→Search→Action→Shareの5段階モデルでしょう?と。でも、いざ「自分の事業のAISASを1枚で書いて、SearchとShare対策を説明してください」と言われると…意外と詰まる。「5段階は知ってます」までは出るけど、それが「実際の施策にどう活きているか」、まったく言語化できない。

これ、自分だけだと思ってませんか?

うちの事業でAISAS設計を8年運用してきて、自社運用とクライアント案件を合わせるとAISAS設計に関わった案件数は100本を超えています。その中でいろんな受講生さんや代行先と話してきたんですが、「AISASは知ってるけど活かせてない」「SearchとShare対策がわからない」という相談は本当に多いんです。話を深掘りしていくと、ほぼ全員が「AISASそのものの正体」を掴めていないまま、なんとなく5段階を並べている。そういう共通パターンが見えてきたんですよね。

今回はその「今さら聞けないAISAS」を、表面的な解説ではなく、構造の核心と設計の正解まで一気に深掘りしていきます。読み終わる頃には、自分の事業のAISAS設計が「なぜ活きないか」「どこから組み直せばいいか」が、紙に書き出せるレベルになっているはずです。

結論:AISASの核心は『ネット版AIDMA』ではなく『検索・共有重視の現代モデル』

AISASの本当の正体は、「現代の購買決定における『Search(検索)』『Share(共有)』の決定的役割を反映した、ネット時代の購買行動モデル」なんですよね。

「AIDMAの進化版」というのは、結果としてそうなっているだけ。検索とSNSが購買決定を支配する現代の現実を反映したから、結果的にAIDMAと違うモデルになった、というのが正しい順序です。進化版という説明は、AISASの「比較」であって「本質」じゃないんです。

じゃあ本質は何かというと、現代の購買決定では『興味を持った瞬間に検索する』『購入後はSNSで共有する』という2つの行動が決定的に重要、という認識。『Search対策(SEO・検索広告)』『Share誘発(SNS拡散設計)』が両輪でAISASの心臓部です。

で、なぜここを最初にハッキリさせるかというと、ここを「AIDMAの進化版」だと思い込んでいる人は、AISASを「5段階を覚える知識」と解釈して、大体崩壊するからなんですよね。AISAS知ってます、はい完了、と。

それはAISAS理解ではなく、ただの「暗記」になってしまいます。Search対策・Share誘発という具体施策に落とし込めないと、現代マーケで勝てません。

なぜ『AISAS』と呼ばれるのか。構造的な理由を掘り下げる

もう少し深く掘ります。

なぜこのモデルは「AISAS」と呼ばれるのか。これには、ちゃんと理由があります。

5段階の英語頭文字です。Attention(注意)→Interest(関心)→Search(検索)→Action(行動)→Share(共有)。2004年に電通が提唱した日本発のモデル。AIDMAから『M(Memory)を削除』『S(Search)とS(Share)を追加』した点が革新です。

たとえば、うちの事業のAISAS運用はA=SNS・広告で認知、I=コンテンツで関心深化、S=SEO記事と検索広告で検索対応、A=LPでオファー、S=シェアしたくなる体験設計。SearchとShareに特化した施策があるのが現代マーケの特徴です。

ここで重要なのは、「AISASでは『Search段階を制した者が勝つ』」ということなんですよね。興味を持った瞬間に顧客は必ず検索する。そこに自社情報がなければ、競合に流れる。Search対応の有無が現代マーケの分岐点です。これがマーケティングの基本原理です。

たとえば、SNS広告で『AISASセミナー』を見た人は、即座に『AISAS 評判』『AISAS 主催者』を検索します。そこで自社のSEO記事・お客様の声・ブログが出てこなければ、競合に流れる。Search段階の出現率がAction転換率を決めます。

ここ、勘違いしている方が本当に多いです。「広告→直接購入」ではなく、「広告→検索確認→購入」が現代の購買行動です。

各段階で『顧客の頭の中』で何が起きているか

もう1つ、AISASの核心を掴むために大事な視点があります。それは「各段階で顧客の頭の中で何が起きているか」です。これを理解しないままAISASを覚えても、現代マーケに活きません。

各段階の顧客の頭の中はこう動いています。

• Attention(注意):「ん?なんかある」(SNS・広告で初認知)
• Interest(関心):「もう少し知りたい」(プロフィール・ホームページ確認)
• Search(検索):「これ本物?評判は?」(必ずネット検索する)
• Action(行動):「OK、買おう」(購入)
• Share(共有):「良かったから紹介したい」(SNS拡散・口コミ)

この5段階で、特にSearchとShareが現代特有です。『興味を持った瞬間に必ず検索する』『買った後に必ずSNSで反応する』のが現代の消費者行動。これに対応した施策設計が必須です。

たとえば、Search段階で顧客が検索した時に出てくる情報を予め用意しておく。『商品名+評判』『商品名+口コミ』『代表者名』で検索しても、自社のSEO記事・お客様の声・実績ページが上位表示される状態。これがSearch対策です。

もう1つ、Share段階で顧客が拡散したくなる仕掛けを商品体験に組み込む。『Instagram映えするパッケージ』『シェアしたくなるノウハウ』『紹介報酬』などの設計。Shareが起きると、その人の友達がAttention段階に入り、ファネルが拡大します。

うちの事業でAISAS代行をやってきた中で、「広告は出してるのに成約低い」という相談の9割は、『Search対策が皆無』『Share誘発設計なし』が原因でした。広告だけでは現代マーケで勝てません。

身近な話で全体像をつかむ

ここまでで「AISASは現代購買行動モデル」「SearchとShareが鍵」という話をしました。ただ、ここで一旦、専門用語から離れて、身近な話に置き換えて全体像を掴んでおきましょう。

新しいレストランに行くまでの行動、想像してみてください。あれ、よく考えてみてください。完全に「AISAS」と同じ構造になっているんです。

友達が『あそこ美味しいよ』と話していたレストラン(Attention)を聞いて、もう少し詳しく知りたくなる(Interest)。必ずGoogleで『○○レストラン 評判』『○○ 口コミ』『食べログ』を検索(Search)。星4以上なら予約・来店(Action)、美味しかったらインスタに投稿(Share)。完全にAISASです。

このSearch段階で、もしレストランのSEO・口コミサイトでの情報が薄かったら『よくわからないからやめておこう』となる。『Search段階で出てこない店は存在しないのと同じ』。これがAISASの厳しさです。

成功するレストランは、Search対策に投資しています。食べログ・Googleマップ・公式サイト・インスタで一貫した情報発信、お客様の口コミを積極的に集める。これでSearch段階で確実に上位表示される。これがマーケのSEO・SNS発信と同じ構造です。

もう1つ、Share段階の設計も大事です。『インスタ映えする料理盛り付け』『SNSに投稿したくなる店内装飾』『#店名でハッシュタグキャンペーン』。Shareを誘発する仕掛けが、次のAttention段階の顧客を生みます。これがマーケの拡散設計と同じです。

そして、最強のレストランはSearchとShareが好循環します。お客がShare→他のお客がSearchで見つける→来店→Share→…の好循環。広告予算ほぼゼロで満席。これがAISASの理想形です。

この比喩を頭に入れておくと、自分のAISAS運用を見るときに「これは『人気レストラン』レベルに、Search対策とShare誘発が設計されているか」というふうに、判断基準がいつもクリアになります。ぜひ覚えておいてください。

AISASが『機能する』とはどういう状態か

では、AISAS運用が「機能している」とは、具体的にどういう状態のことを言うのか。ここを数値と構造で明確にしておきます。

機能しているAISAS運用には、3つの特徴があります。

1つずつ補足します。

1つ目、「指名検索で1位表示」。『自社名・代表者名・商品名』で検索したときに、自社サイトが1位表示される。これが最低条件。SEO・SNS発信で実現します。

2つ目、「SNS言及月10件以上」。『顧客が自発的にSNSで自社・商品について発信』が月10件以上。Shareが起きている証拠。ハッシュタグ検索・エゴサで確認します。

3つ目、「Search→Action転換率3%以上」。指名検索経由の訪問者の3%以上が成約。Search段階で受け止めたあとの動線設計が機能している証拠です。

この3つが揃って、初めてAISAS運用が「機能している」と言えるんですよね。多くの事業は1つ目の『指名検索1位』すら取れていない、というよくあるパターンです。

AISAS設計が『機能しない』典型パターン3つ

逆に、AISAS設計が機能しない典型パターンも整理しておきます。うちの事業で100本超の案件をやってきた中で、「これ、また同じやつだ」というパターンが3つ繰り返し出てきます。

1つずつ深掘りします。

パターン1:Search対策ゼロ症候群。これが一番多いです。広告は出しているが、SEO・指名検索対策がゼロ。『広告で興味→Search→情報なし→離脱』が量産される。広告予算が無駄になります。

解決策は、自社名・商品名・代表者名でのSEO上位表示を確保。『自社サイト・お客様の声ページ・実績ページ』を上位表示。お客様の声サイト(食べログ・Googleレビューなど)での評価も大事です。

パターン2:Share誘発なし症候群。購入後の体験に拡散仕掛けがないパターン。『商品は普通、特に投稿したくない』状態だとShareが起きない。AISASの最後の段階が機能しません。

解決策は、商品体験にShareを誘発する仕掛けを組み込む。『#自社名キャンペーン』『紹介報酬制度』『SNS映えするパッケージ』『お客様の声インタビュー実施』。Shareが起きるとAttention段階が拡大します。

パターン3:AIDMA混同症候群。AISASを学んでも、運用はAIDMAのまま。SearchとShareの施策がない、Memory(古典AIDMA)の施策しか持ってない。現代の購買行動に対応できません。

解決策は、AISAS特有のSearch・Share対策を必ず追加。『SEO記事制作』『お客様の声ページ作成』『SNS拡散キャンペーン』『紹介制度』を施策リストに組み込む。これで現代版運用になります。

うちの事業で運用してわかった本音

ここまで構造の話を中心にしてきましたが、ここからは少しだけ本音の話をします。うちの事業でAISASを8年運用してきて、最初はAIDMAしか考えてなくてSearch対策ゼロで失敗、何度も方針転換して、今のスタイルにたどり着いたんですよね。

1つ目の本音。「Search段階が現代マーケの最大ボトルネック」。これが一番大事です。広告で興味喚起できても、Search段階で情報がなければ全て無効化。SEO対策・お客様の声・実績ページが、現代の集客基盤です。

2つ目の本音。「Share誘発は『商品自体に組み込む』」。意外と知られていません。『SNS拡散キャンペーン』だけでは限界、『商品自体がShareしたくなる体験』であることが本質。プロダクト設計から考える必要があります。

3つ目の本音。「AISASは『2回転』で複利」。Share→他の人のAttention→Search→Action→Share、と回転すると複利的に拡大。『1回転だけでなく、2回転3回転を意識した設計』が、AISAS運用の上級者です。

4つ目の本音。「Search対応は『6ヶ月の長期投資』」。SEO対策で指名検索1位を取るには3〜6ヶ月かかる。『立ち上げ初日から仕込んで、半年後に効く』のがSearch対策の現実。早めに始めることが鍵です。

最後にもう1つ。「AISASは『DECAX』『AISCEAS』と組み合わせる」。AISAS以降にもDECAX(Discovery-Engage-Check-Action-eXperience)・AISCEAS(Comparison・Examination追加)などの派生モデル。『1モデルに固執せず、複数フレームを使い分ける』のが現代マーケの実態です。

今日から使える設計ステップ5つ

では、実際にAISAS運用を組み立てるとき、何から手をつければいいか。今日からそのまま使える5ステップに整理しました。

設計の正解は逆算

5ステップを並べて気づいた方もいるかもしれません。AISAS運用の設計は、「Search対応とShare誘発から逆算」するのが正解です。古典AIDMAのまま運用すると、ほぼ間違いなく崩壊します。

多くの人がやってしまう間違いがこれです。「広告と販促だけで運用」とAttentionとActionだけ意識する。すると、Search段階で離脱・Share段階で拡散しない、というあるあるパターンに突入します。

正解は逆。『Search対応(指名検索1位)』『Share誘発(拡散仕掛け)』をまず設計。そこに広告・販促を被せる構造で組む。これが正しい順序です。

AISASは「5段階の知識」ではなく「Search・Share重視の現代マーケ設計図」。これを覚えておくだけで、運用判断が劇的に変わります。

よくある質問(FAQ)

AISASとAIDMAの違いは?

AIDMAは1924年提唱の古典5段階(Memoryあり)、AISASは2004年提唱のネット時代版(Search・Shareあり)。『高関与商品はAIDMA、ネット購買はAISAS』で使い分けます。