デマンドジェネレーションとは?8年運用してわかった『需要創造上流活動の正体』と運用の正解

「デマンドジェネレーション」って、なんとなく「リード獲得活動全般」だと思ってませんか?

株式会社Cameen 西村温裕ことおんゆーです。

で、BtoB SaaS界隈では「リードジェネからデマンドジェネへ」と。いやちょっと待ってください。何が違うんですか?

なんとなくのイメージはあると思います。リード獲得活動でしょう?と。でも「で、リードジェネと何が違うんですか?」と聞かれると、意外と詰まる。

これ、自分だけだと思ってませんか?BtoBマーケ担当の方と話すと「デマンドジェネって聞いたことあるけど、結局リード集めですよね」と。話を深掘りしていくと、ほぼ全員が「言葉だけ違うリードジェネ」になっているんですよね。

うちの事業で自社+クライアント案件含め100本超のBtoBマーケを見てきて、デマンドジェネの本質を取り違えるパターンを本当に何度も見てきたんです。

デマンドジェネの核心は「リード獲得」ではない

なぜ「デマンドジェネ」なのか

1つ目は市場が飽和。顕在ニーズ層は競合と取り合い。潜在層を喚起する活動が必要。

2つ目はCAC上昇への対応。顕在層のCACが高騰。需要創造で長期に低いCAC実現。

3つ目は第一想起獲得。需要発生前から接触することで第一想起を取れる。

各段階で『市場の頭の中』で何が起きているか

段階1: 潜在ニーズ層

「困ってないけど、もっと良い方法あるかも」

段階2: 情報接触

記事・動画・SNSで「こういう問題があるのか」と気づく。

段階3: 問題意識化

「自社にもこの問題あるかも」

段階4: 検討開始

顕在ニーズに変化、リードに転化。

段階5: 比較・購入

第一想起を取った会社が有利。

身近な話で全体像をつかむ

ちょっと身近な話で、全体像を掴み直しましょう。

例えば、健康診断のことを思い浮かべてください。健診の前は「自分は健康」と思っているのが普通。健診で「血糖値高め」と言われて初めて「これマズイかも」と問題意識化。そこで初めて「サプリ・運動・食事改善」を検討する。

健診=デマンドジェネ。問題意識化させる活動。検診のない世界では誰もサプリを買わない。

これ、まんまデマンドジェネなんです。

「需要が湧いてから売る」のではなく「需要を作り出す」のがデマンドジェネ。長期成長企業の核心活動です。

デマンドジェネの正解は『需要創造の上流から』

機能しない典型パターン3つ

うちの自社+クライアント案件100本超で運用してわかった本音

本音1: 「商品ゼロ」のコンテンツが効く。商品宣伝ゼロの業界調査・教育記事の方が、長期で信頼が積み上がる。

本音2: 2年で第一想起取れたら勝ち。同じテーマを2年継続発信できると、業界内で「○○と言えば」と想起される存在に。

うちでクライアントBtoB事業を支援した時、最初は「リード獲得」だけ追ってCACが上がり続けた。180度方針転換して「業界調査記事・ホワイトペーパー・登壇」のデマンドジェネに2年継続投資したら、指名検索・直接問合せが爆発的に増えCACが下がる構造になったんですよね。

今日から使える設計ステップ5つ

よくある質問(FAQ)

リードジェネとの違いは?

リードジェネ=顕在層をフォーム化、デマンドジェネ=潜在層を顕在化。役割が上流と下流で違います。

小規模事業でも可能?

可能ですが、2-3年継続が前提。短期収益を求める事業には不向き。

どんな手段が効く?

業界調査記事・ホワイトペーパー・登壇・専門書・ニュースレターが主要手段。

KPIは?

指名検索ボリューム・直接問合せ件数・SNSフォロワー・登壇依頼数等。リード数ではない。

予算配分は?

マーケ予算の20-40%が目安。残りはリードジェネ・運用に。

業界平均

項目	水準
デマンドジェネ成果期間	1-3年
指名検索影響度	2-3年で5-10倍

まとめ

で、結局デマンドジェネとは、こういうことです。

1. 正体は「リード獲得」ではなく「需要を作り出す上流活動」
2. 商品宣伝抜きの教育コンテンツが武器
3. 2-3年継続で第一想起獲得

ではでは。