「MQL(マーケ判定リード)」って、なんとなく「マーケが集めたリード」だと思ってませんか?
株式会社Cameen 西村温裕ことおんゆーです。
- MQLの本当の正体は「マーケが集めたリード」ではなく「マーケと営業の責任分界点」だということ
- SQLとの違い
- 機能しない典型3パターン
- うちの自社+クライアント案件100本超でわかった本音
- 今日から使える設計5ステップ
で、BtoB SaaSの話題で「MQLからSQLに移行」と。いやちょっと待ってください。何が違うんですか?
なんとなくのイメージはあると思います。リードのランクでしょう?と。でも「で、どこからMQLでどこからSQLなんですか?」と聞かれると、意外と詰まる。
これ、自分だけだと思ってませんか?BtoBマーケ担当の方と話すと「MQLが営業に渡しても売れない」と。話を深掘りしていくと、ほぼ全員が「マーケと営業で基準が違う」状態なんですよね。
うちの事業で自社+クライアント案件含め100本超のBtoB事業を見てきて、MQL/SQL境界曖昧で失敗するパターンを本当に何度も見てきたんです。
MQLの核心は「リード」ではない
MQLの正体は「マーケ判定済みリード = マーケと営業の責任分界点」。「マーケがここまで温めたから営業引き継ぐ」基準。
なぜ「MQL」なのか
1つ目はマーケと営業の連携。どこまでマーケ・どこから営業を明確化。
2つ目は営業効率化。質の低いリードを営業に渡さない仕組み。
3つ目はKPI明確化。マーケKPIがMQL数で測られる。
各段階で『運用者の頭の中』で何が起きているか
段階1: リード生成
「メアド取得した」
段階2: スコアリング
属性・行動で点数化。
段階3: MQL判定
「閾値超え、MQL」
段階4: 営業引継ぎ
「営業さん、フォロー依頼」
段階5: SQL判定
営業が会話して「アポ可能」と判定。
身近な話で全体像をつかむ
ちょっと身近な話で、全体像を掴み直しましょう。
例えば、病院の予診→診察フローを思い浮かべてください。受付看護師が「症状ヒアリングして緊急度判定」=MQL判定。緊急度高ければ医師に即引継ぎ=SQL。受付段階で全員医師に回すと医師がパンク。
これ、まんまMQLなんです。
「マーケが選別→営業が高品質に対応」という分業構造の起点。
MQLの正解は『マーケ・営業合意の判定基準』
MQLの正解は「マーケ独断」ではなく「マーケと営業が合意したMQL定義」。両者の擦り合わせが命。
業種・規模・役職等のターゲット適合度。
資料DL・価格ページ閲覧・複数訪問等。
属性×行動の合算スコア。
SLA(サービスレベル合意)を文書化。
SQL転換率・成約率を見て基準調整。
機能しない典型パターン3つ
マーケが勝手にMQL定義。営業が「これ売れない」と不満爆発。
サイト訪問数だけで判定。学生や情報収集者ばかりMQL化。
マーケと営業の口頭合意のみ。すれ違い・責任なすりつけが日常化。
うちの自社+クライアント案件100本超で運用してわかった本音
本音1: 属性5割+行動5割が黄金比。どちらかに偏ると失敗。
本音2: SLA文書化が9割。「MQLとは何か」を1ページの文書にして両部署で署名。これだけで揉め事激減。
うちでクライアントBtoB事業を支援した時、最初はマーケがMQL定義した結果営業に売れない案件ばかり渡って険悪化。180度方針転換して「マーケ営業合意SLA文書化+月次見直し会議」したら、SQL転換率3倍、成約率2倍に伸び、部署関係も改善したんですよね。
今日から使える設計ステップ5つ
MQL定義を一緒に作る。
両軸で点数化。
1ページにまとめて両部署署名。
スコア閾値超えで自動MQLフラグ。
転換率・成約率で基準調整。
- SQL
- 営業判定済リード。
- SAL
- 営業承諾リード(間に入る場合あり)。
- リードスコアリング
- MQL判定の核機能。
- SLA
- サービスレベル合意。
- BANT
- 営業側の温度確認フレーム。
よくある質問(FAQ)
- SQLとの違いは?
MQL=マーケ判定、SQL=営業判定。MQLが営業に渡され、営業がアポ可能と判断すればSQL。
- どんな指標で判定?
属性(業種・規模・役職)+行動(資料DL・価格ページ)の合算スコア。
- MQL→SQL転換率の目安は?
20-40%が健全。それ以下ならMQL基準が緩すぎ。
- 小規模BtoBでも必要?
営業人員2人以上で必要。1人体制なら手動判定でOK。
- どのツール使う?
HubSpot・Marketo・Pardot等のMA。
業界平均
項目 水準 MQL→SQL転換率 20-40% SQL→成約率 20-30%
まとめ
で、結局MQLとは、こういうことです。
- 正体は「リード」ではなく「マーケ・営業の責任分界点」
- 属性+行動の両軸でスコアリング
- SLA文書化と月次見直しが必須
ではでは。
